Що поТОМ? І чому це вже too much

Стрічка тредз вже другу добу у комунікації MasloTom. Obviously мені стало цікаво детальніше розібратися, що саме вони роблять і чому воно так ріже око.

До суті

😐 Що це за прийом?
MasloTom зараз працюють у жанрі Chaotic Brand Voice. Це коли бренд спеціально губить кордони, поводиться як людина, говорить грубо, навмисно перегинає, імітує токсичний shitposting.

Goal is pretty much simple: стати вірусним у тредз через максимально агресивний контент.

Бо тредз зараз піднімає reach саме хаосом, емоціями, розмовністю, і чимось, що виглядає як “ми не бренд, ми справжні люди і з вами на одному вайбі» (класні кейси, це усіма нами відомі Київстар, Укрпошта та НП, ДТЕК)

Це може бути класна стратегія і вона дійсно інколи працює — але тільки в двох випадках:
⁃ суть бренду будувалася на таких наративах з самого початку
⁃ продукт сам по собі резонує з дуже молодою, edgy аудиторією

У TOM цього бекграунду немає, тому воно виглядає як регресія в епоху пабліків вконтактє.

Але я визнаю, тут є моменти варті уваги:
▪️вони хакнули алгоритм — короткі, емоційні, absurb driven тексти.
▪️дали ринку food brands щось неочікуване, а це тригерить дискусію

Тобто з точки зору mechanics — well done — вони стали помітними 👏

👩‍❤️‍👨Що НЕ ок (і чому стратегічно це х*овий мув) І тут у мене вже прям позиція

1. Тон не прив’язаний до категорії продукту❗️
Жарти про гівно, пиздіти ротом і батончики як какашки — це все окей для shitposting акаунту. Але не для харчового бренду, який ти фізично кладеш собі в рот (сорі за метафору, але цей дисонанс тут ключовий)!! У людей автоматично з’являється відраза і це видно по реакціях.

2. Немає brand safety❗️
Немає переходу від дєрзкого до value, ціннісної рамки, меж, пояснення навіщо так і narrative. Є тільки потік токсичного СММ, який не прив’язаний до продукту, цінності, ДНК, ком’юніті. Це не бренд войс, а особистий твіттерish срач сммника перенесений на бренд.

3. Не сміливість, а інфантильність❗️
Сміливість — це коли бренд знає свою ідентичність, аудиторію, чому він собі дозволяє грубий гумор і (!!) вміє балансувати.

🚽А тепер наше головне питання — Чи спрацює ця стратегія?
Коротка відповідь: так, але недовго.

Це вже дало швидкий reach, віральність, engagement, приріст фоловерів (хоча тут ще треба прослідкувати).

У бізнесі (довгостроково) це ні на що не вплине. Більше того: частка ядра аудиторії відпаде, вже відпадає. Бо гумор — це суперсильний елемент бренд войсу, але він має бути on brand as well, а не ха-ха матюки.

Я майже впевнена, що ціль була проста: виграти алгоритм, але той факт, що: клієнти публічно кажуть, що більше не купуватимуть, експерти сміються над сммником, а не разом з ним, показує, що це content stunt, який не прив’язаний до бренду.

So….

MasloTom зараз роблять цікавий, але дуже поверхневий експеримент:
- намагаються бути chaotic cool без фундаменту
- хочуть вірусності і жертвують brand trust

Тредз любить сміливі бренди, люди люблять сміливі бренди — of course!! Але є межа між сміливістю та вульгарністю. Ця межа точно вище прямих образ клієнтів у коментарях.

• Marketing Edition — авторський блог про маркетинг, бренди та сенси.