На днях мене спитали:

«А чому Ryanair може дозволити собі токсичний гумор, а maslotom не може бути токсіком?»

І це дуже гарне питання. Бо на поверхні здається, що вони роблять одне й те саме - тролять, токсичуть, грають в зухвалість. Але насправді це дві абсолютно різні історії. Ryanair - ультралоукост. Їхня бренд-обіцянка з першого дня звучить чесно і грубо:

«Ми дешеві. Ми швидкі. Ми вас не балуємо. І навіть не збираємось вдавати, що балуємо, бо за 10 євро це неможливо»

В них в ДНК вшиті самоіронія, бюджетність, жорсткий сарказм. Їхній TOV про service parody. Вони сміються з самого факту лоукост-сервісу. Вони сміються з себе. ЦА це приймає, бо все сходиться: продукт, ціна, очікування, характер.

...

А тепер порівняймо це з арахісовою пастою. Це категорія дому, довіри, смаку, турботи, емоційної безпеки. Людина купує пасту не для того, щоб бренд з неї знущався в коментарях. Це інший психотип, інший контекст, інша роль бренду в житті. І це не дешевий льодяник. Я купувала в них маленьку баночку фісташкової пасти за 700+ грн.

Далі = ще важливіше.

Ryanair не б'є по людській гідності. Вони пишуть: «You were going to watch a movie on your phone anyway». Це стьоб. Але ж в цьому є трушність. Я, наприклад, коли літаю з сестрою чи мамою, то: або читаю книжку або дивлюся фотки Коті. Моя мама робить те саме. Лоооооо. Ryanair не матюкається на людей. Не знецінюють особистість. Не агресує просто так.

В maslotom інакше. Там прямі матюки, приниження, формулювання типу: «В душі не *бали, не пізди, відзараз принижуєм людей». Це не про бренд в грі. Це про людину в конфлікті.

...

Ryanair не ставить під питання свою компетентність. Їхній гумор послідовний. Роками вони це роблять. Maslotom же створює враження хаосу - емоційність, відсутність меж, непрофесійність, невміння тримати публічний діалог. В Тредсі ми одні, в Інстаграмі інші. З Твіттера ми видалились. ВТФ?

Лоукост може дозволити собі сарказм і тролінг. Пасажири Ryanair знають, куди вони йдуть, і частково навіть хочуть цього токсичного airline-персонажа. Український масмаркет-фуд - зовсім інше поле. Тут очікують відчуття brand care. Стьоб може бути над ситуаціями, над самим же собою, над подіями. Але не матюки на людей. Така токсичність тут не читається як гра, вона читається як факт поведінки бренду.

...

І ще одна тонка, але ключова річ. Ryanair сміється з себе більше, ніж зі своїх клієнтів. Всі їхні меми про дешеві квитки, нульовий комфорт, відсутність вікна. Це знімає напругу. Maslotom сміється з людей. А це різниця між brand humour і brand hostility.

І нарешті = легенда.

Ryanair понад 10 років послідовно будує один архетип: the cheeky budget airline. В них є монополія на цю роль. Maslotom просто взяли токсичність як інструмент хайпу. Без легенди, без культурного фундаменту, без довіри аудиторії, без логічної прив’язки до категорії. Тому, це трошки виглядає, як істерія. Якось так.

Дописала. Алилуя.
_____________

📘Telegram
📙Instagram