2024-08-01 12:00:01
Компанії, що роками буксують у кризах, страждають не тому, що провалили перші дні реагування. А тому що не підготували свою репутацію за роки до початку кризи
Нові реалії для комунікацій — це не просто «перманентна криза». Це постійна полікриза, де політичні, соціальні, економічні й технічні проблеми перетинаються й підсилюють одна одну
Bully Pulpit International (BPI) — агентство, яке працює на перетині корпоративних і публічних комунікацій — провело масштабне дослідження про те, що робить компанію вразливою до дезінформації, а що — стійкою. Вони опитали 8000 людей у США та по 2500 у Британії, Франції та Німеччині й протестували 46 видів потенційно шкідливих наративів щодо 171 компанії
Найцікавіше:
⏺ 53% споживачів повірять будь-якій дезінформації про звичайну компанію
⏺ Лише 48% довіряють брендам, що ті робитимуть «правильні речі». А 1 з 5 не довіряє взагалі
Це змінює правила гри: кризи не можна уникнути. Їх треба пережити. І саме репутаційна стійкість (reputational resilience) визначає, чи вийдете ви з неї цілими
«Тебе точно зачепить. Всіх зачепить. Люди писатимуть негатив, з’являться погані відгуки. Важливо не уникнути удару, а повернутись після нього швидко. Щоб вам дали шанс розповісти свою версію історії», — партнер Bully Pulpit Денні Франклін
✨У прикладі з дослідження: дві автокомпанії мають однаковий рівень довіри — 68%. Однак:
⏺ одну з них на 38% частіше вважають брехливою у контрактах
⏺ на 34% частіше — толерантною до харасменту
⏺ на 23% частіше — нечесною у конкуренції
⏺ на 11% частіше — такою, що маніпулює даними про забруднення
І як наслідок — перша компанія в топ-30% за стійкістю, а друга — в нижчих 22%. Хоча на старті їх довірчі рейтинги були однакові
✨Що формує репутаційну стійкість?
BPI протестували низку факторів — від якості продукту до участі у спільнотах. Найважливіше:
⏺ Цінності, а не лише прибуток — лідерство, яке орієнтоване на щось більше, ніж гроші
⏺ Добробут працівників — гідна оплата, бенефіти, умови
⏺ Реальний позитивний вплив — на громади, економіку, ринок праці
⏺ Постійне вдосконалення продукту
⏺ Зрозуміла, сфокусована комунікація — без зайвих «розповідей про все одразу»
«Компаній, які ефективно доносять свої меседжі до правильних аудиторій — дуже мало. Багато розпорошуються, розповідають забагато історій і не ті, що важливі. І найчастіше — не використовують кризу, щоб швидко відновитись і показати сильну сторону», — кажуть в агентстві.
Репутаційна стійкість — не про те, як красиво виплутатись. А про те, що ви вкладали у свою репутацію до моменту удару. Стосунки з клієнтами, командою, спільнотою — це інвестиції. І від них залежить, чи будете ви вибиратись з кризи тиждень, місяць чи десятиліття
Нові реалії для комунікацій — це не просто «перманентна криза». Це постійна полікриза, де політичні, соціальні, економічні й технічні проблеми перетинаються й підсилюють одна одну
Bully Pulpit International (BPI) — агентство, яке працює на перетині корпоративних і публічних комунікацій — провело масштабне дослідження про те, що робить компанію вразливою до дезінформації, а що — стійкою. Вони опитали 8000 людей у США та по 2500 у Британії, Франції та Німеччині й протестували 46 видів потенційно шкідливих наративів щодо 171 компанії
Найцікавіше:
⏺ 53% споживачів повірять будь-якій дезінформації про звичайну компанію
⏺ Лише 48% довіряють брендам, що ті робитимуть «правильні речі». А 1 з 5 не довіряє взагалі
Це змінює правила гри: кризи не можна уникнути. Їх треба пережити. І саме репутаційна стійкість (reputational resilience) визначає, чи вийдете ви з неї цілими
«Тебе точно зачепить. Всіх зачепить. Люди писатимуть негатив, з’являться погані відгуки. Важливо не уникнути удару, а повернутись після нього швидко. Щоб вам дали шанс розповісти свою версію історії», — партнер Bully Pulpit Денні Франклін
✨У прикладі з дослідження: дві автокомпанії мають однаковий рівень довіри — 68%. Однак:
⏺ одну з них на 38% частіше вважають брехливою у контрактах
⏺ на 34% частіше — толерантною до харасменту
⏺ на 23% частіше — нечесною у конкуренції
⏺ на 11% частіше — такою, що маніпулює даними про забруднення
І як наслідок — перша компанія в топ-30% за стійкістю, а друга — в нижчих 22%. Хоча на старті їх довірчі рейтинги були однакові
✨Що формує репутаційну стійкість?
BPI протестували низку факторів — від якості продукту до участі у спільнотах. Найважливіше:
⏺ Цінності, а не лише прибуток — лідерство, яке орієнтоване на щось більше, ніж гроші
⏺ Добробут працівників — гідна оплата, бенефіти, умови
⏺ Реальний позитивний вплив — на громади, економіку, ринок праці
⏺ Постійне вдосконалення продукту
⏺ Зрозуміла, сфокусована комунікація — без зайвих «розповідей про все одразу»
«Компаній, які ефективно доносять свої меседжі до правильних аудиторій — дуже мало. Багато розпорошуються, розповідають забагато історій і не ті, що важливі. І найчастіше — не використовують кризу, щоб швидко відновитись і показати сильну сторону», — кажуть в агентстві.
Репутаційна стійкість — не про те, як красиво виплутатись. А про те, що ви вкладали у свою репутацію до моменту удару. Стосунки з клієнтами, командою, спільнотою — це інвестиції. І від них залежить, чи будете ви вибиратись з кризи тиждень, місяць чи десятиліття