Як зацікавити покоління Z і перетворити звичайне мило на культурний феномен?
Dove зробив ставку на неочікувану колаборацію — з мережею пекарень Crumbl

Але просто запустити лінійку зі смаками печива — замало. Щоб привернути увагу молодої аудиторії, бренд пішов туди, де вона живе — у Instagram, TikTok, Reddit і фанатські спільноти. Так виник не просто новий продукт, а цілий тренд

✨Креатив придумали в Edelman
Замість традиційного Dove зробили мило рожевим і смачним — з дропами ароматів, які названі на честь десертів від Crumbl:
🍰 Confetti Cake
🍓 Strawberry Crumb Cake
🍋 Lemon Glaze
🧁 Nilla Bean Cupcake

Формат — скраби, лосьйони, дезодоранти
Але головне — в який спосіб запустили кампанію

✨Без пресрелізів
Все почалося з Instagram-відео з Crumbl 19 листопада. Потім — «контрольований витік» 2 грудня: обрані фанати отримують таємні повідомлення, включно з фудблогером Марком Вайнтраубом. Його пост підхоплюють Snack Betch і повідомлення бачать 580К підписників → в Reddit з’являються чутки про секретну колаборацію → все це підхопив TikTok

Все максимально органічно

«Ми знали, що ця аудиторія не дивиться традиційні канали», — пояснює Саймон. «Вони хочуть чути тих, кому довіряють»

✨Джингл, який вибухнув
Dove залучили вірусних TikTok-інфлюенсерів Crumbl @TurnUpTwins для реміксу фірмового джинглу. Результат:
⏺ 900+ відео
⏺ 59 млн переглядів
І це ще до офіційного запуску

✨ Супербоул і Netflix
На Різдво — офіційний запуск. Реклама на Netflix під час одного з найпопулярніших в США спортивних заходів — супербоулу. PR-команда підтверджує колаборацію для Country Living та медіа. Але фанати вже все знають — вони самі запустили хвилю

«Хоча початковий «злив» ми організували самі, далі все підхопили фанати — і процес пішов сам собою»

✨Як тримали інтерес
Щотижня — презентація нового аромату. У середині кампанії Dove й Crumbl несподівано вирішують додати четвертий аромат — Nilla Bean Cupcake

Edelman організовують фудтраки біля Walmart. Це створює новий контент від інфлюенсерів й навіть заберзечує появу в Good Morning America

«Ми хотіли, щоб завжди було щось нове», — каже Саймон

Ключ — швидкість рішень і довіра

Швидко адаптуватися допомогла злагоджена співпраця клієнта й агенції. Unilever є клієнтом Edelman, але вони тісно працювали й з внутрішньою командою Crumbl. Це потребувало довіри й автономії для PR-команди

«Ми — продовження одне одного», — сказав Саймон. — «Я вже й не згадаю, хто вигадав що — а це найкраща ознака»

✨Як рахували результат
Стандартні PR-метрики — це добре. Але фокус був на реальних цифрах:
⏺Продукти продавалися у 3-4 рази дорожче за роздрібну ціну
⏺Продажі перевищили прогнози на 50+%
⏺ Потрібно було розширювати дистрибуцію в Walmart
⏺52% покупців — вперше купили Dove

Інсайд від Ендрю Саймона:
«PR більше не про охоплення. Тепер це гра про продажі. Щоб досягти цього, ми мали створити досвід, який би зачепив ціле покоління»

💫 Головне: покоління Z — не читає пресрелізи
Вони отримують новини з соцмереж. Вони дроплять, знімають і вірять фанатам брендів. Якщо бренд хоче лишатись на хвилі — доведеться грати за їхніми правилами

«Ми добре розуміємо, як важливо, особливо для такого бренду, як Dove, залишатися актуальним», — сказав Саймон. — «А щоб бути актуальним — потрібно пробувати нове»